1994年進(jìn)入中國市場，如今正值“而立之年”的日本化妝品品牌美伊娜多（MENARD）遇到了瓶頸。6月6日，新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，“美伊娜多化妝品”微信公眾號發(fā)文稱，品牌微信商城運(yùn)營進(jìn)入倒計時，銷售將于8月25日截止，“當(dāng)告別的鐘聲即將敲響，我們不禁感慨時光匆匆?！?/p>
圖/“美伊娜多化妝品”微信公眾號截圖
線上銷售將于8月25日截止，蘇州工廠已停產(chǎn)
官網(wǎng)信息顯示，美伊娜多于1959年11月在日本創(chuàng)立，品牌名稱源于古希臘把“美”和“豐盛果實(shí)”奉獻(xiàn)給人類的美麗女神“MENARD”。按品類劃分，美伊娜多的產(chǎn)品涵蓋爽膚水、精華、乳液以及面霜等。憑借中高端定位與高效產(chǎn)品，美伊娜多逐漸將銷售網(wǎng)絡(luò)從日本延伸至亞洲、北美洲及歐洲的多個國家和地區(qū)，并在核心市場建立子公司。
1994年1月，美伊娜多正式進(jìn)軍中國市場——日本美伊娜多化妝品株式會社投資的蘇州百美化妝品有限公司注冊成立。據(jù)該品牌稱，“根據(jù)日本美伊娜多總公司的要求，蘇州百美化妝品有限公司引進(jìn)了日本先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和各類檢測儀器，致力于提高品質(zhì)管理和生產(chǎn)效率。”2014年11月，據(jù)“美伊娜多中國”官方微博消息，品牌針對中國市場研發(fā)出一系列中高端產(chǎn)品，累計數(shù)量達(dá)幾百件。
入華早期，美伊娜多憑借與絲芙蘭的合作，迅速找到打開線下市場的鑰匙，巔峰時期在全國擁有200多個專柜。據(jù)“2015年全球百大化妝品企業(yè)榜單”數(shù)據(jù)，彼時，美伊娜多化妝品業(yè)務(wù)的銷售額約28.8億元。
然而好景不長，隨著國貨美妝品牌通過多種策略突圍、消費(fèi)者需求與觀念的轉(zhuǎn)變等，美伊娜多逐漸走向“下坡路”。去年年中，便有該品牌“逐步退出絲芙蘭渠道”的消息傳出。新京報貝殼財經(jīng)記者在絲芙蘭小程序和線上旗艦店以“美伊娜多”為關(guān)鍵詞搜索，顯示均無相關(guān)商品在售。
在線上渠道，目前美伊娜多天貓旗艦店仍在正常運(yùn)營。截至發(fā)稿，該店鋪擁有粉絲11.3萬，相關(guān)資質(zhì)信息顯示，其經(jīng)營者為蘇州美伊娜多化妝品有限公司。店鋪內(nèi)銷量較高的商品包括優(yōu)惠前售價130元的美伊娜多締凡美肌露，歷史成交量超5000單。而定位高端、優(yōu)惠前售價3250元的美伊娜多EMBELLIR晚霜?dú)v史成交量僅64單。據(jù)該店鋪客服稱，目前暫未接到閉店通知。
天眼查信息顯示，蘇州美伊娜多化妝品有限公司成立于2003年，注冊資本為800萬美元，控股股東為日本美伊娜多化妝品株式會社。隨后，新京報貝殼財經(jīng)記者致電該公司，對于“天貓旗艦店是否會持續(xù)運(yùn)營”的問題，接線人員表示“過段時間會發(fā)布相關(guān)通告，目前不便透露。”
另一邊，“美伊娜多化妝品”微信商城的客服人員向記者證實(shí)了相關(guān)消息，“美伊娜多自營柜、線上銷售將于8月25日截止”，該客服表示，天貓旗艦店也將閉店，品牌在蘇州的工廠已經(jīng)停產(chǎn)。
線下專柜陸續(xù)撤柜，缺乏創(chuàng)新、流量失守問題凸顯
除了線上銷售進(jìn)入倒計時，美伊娜多的線下渠道也在持續(xù)萎縮。
新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，盡管“美伊娜多化妝品”微信公眾號顯示，該品牌在南京、合肥、青島、重慶、西安等地仍有近百家專柜，實(shí)際上撤柜行動早已開始。據(jù)其微信商城客服人員表示，目前美伊娜多在上海和蘇州還有專柜，但“專柜陸陸續(xù)續(xù)都在撤柜，目前還有幾家我也說不清了。”
從高調(diào)發(fā)展到陷入停滯甚至倒退，美伊娜多的生存困境并非偶然，背后折射出其失守社交平臺流量與缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新等問題。
在國貨品牌通過花樣營銷觸達(dá)年輕人、實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情感共鳴的當(dāng)下，美伊娜多的聲量卻微乎其微。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，“美伊娜多中國”官方微博最新的更新時間是2020年9月，隨后便處于停更狀態(tài)；“美伊娜多化妝品”微信公眾號去年僅發(fā)布三篇文章。與此同時，該品牌未在新興內(nèi)容平臺布局，也鮮少和明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作進(jìn)行推廣。
圖/國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺截圖
不僅市場營銷“靜悄悄”，產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后也令美伊娜多跟不上消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)普通化妝品備案信息顯示，以蘇州百美化妝品有限公司為備案人的化妝品備案信息共有260條，其中，最新的備案產(chǎn)品是締凡芝韻精華液，備案日期為2023年7月4日；以蘇州美伊娜多化妝品有限公司為備案人進(jìn)行搜索，最新的產(chǎn)品備案時間停留在2022年年底，備案產(chǎn)品是FAIRLUCENT精華霜。
面對多重挑戰(zhàn)，美伊娜多想要“翻身”并非易事，接下來能否順應(yīng)市場需求進(jìn)行營銷策略的轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)渠道的多元化發(fā)展與產(chǎn)品的創(chuàng)新升級將成為關(guān)鍵。
新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚
編輯 岳彩周
校對 柳寶慶
