各大電商平臺(tái)進(jìn)入618年中大促時(shí)間，通過(guò)百億補(bǔ)貼等各類促銷手段爭(zhēng)搶用戶。其中，白酒名優(yōu)品牌具有價(jià)格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)以及存在高利潤(rùn)與品牌溢價(jià)等特點(diǎn)，成為重要的引流賣品。
新京報(bào)記者注意到，在今年補(bǔ)貼優(yōu)惠之下，各大電商平臺(tái)的部分名酒核心大單品價(jià)格下探趨勢(shì)明顯，有售價(jià)擊穿批發(fā)參考價(jià)（以下簡(jiǎn)稱“批價(jià)”）的情況。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒市場(chǎng)體量大，尤其是名酒消費(fèi)者認(rèn)知度較高，復(fù)購(gòu)頻率更高，同時(shí)較高的客單價(jià)也更容易支持低價(jià)玩法。這也是各大電商平臺(tái)普遍傾向于對(duì)白酒采取補(bǔ)貼等低價(jià)模式獲客引流，從而拉動(dòng)電商平臺(tái)整體成交的原因之一。“平臺(tái)大額補(bǔ)貼疊加酒商讓價(jià)，讓一些產(chǎn)品擊穿批價(jià)成為可能，但這也不意味著虧損，且各大平臺(tái)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新階段需要搶奪更多用戶和流量，而酒商也需要抓住消費(fèi)節(jié)點(diǎn)出清庫(kù)存，利潤(rùn)低、重在跑量?！庇芯粕滔蛴浾叻治?。
電商平臺(tái)白酒大單品價(jià)格下探
今年618期間，多個(gè)電商平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒等頭部酒企都給出了百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠，有的價(jià)格甚至擊穿批價(jià)。
新京報(bào)記者對(duì)比多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電商平臺(tái)自營(yíng)店鋪還是百億補(bǔ)貼頻道，都標(biāo)注了補(bǔ)貼的金額或者優(yōu)惠前的價(jià)格，而熱銷的白酒高端、次高端核心品牌都有單瓶幾十元甚至一兩百元的價(jià)格下調(diào)。
53度500毫升的飛天茅臺(tái)最受關(guān)注。各大電商平臺(tái)的自營(yíng)店鋪售賣的53度500毫升飛天茅臺(tái)，多在2099元至2200元/瓶左右，較去年618同期價(jià)格（約2300元至2500元/瓶）下探明顯。而在電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼下，該產(chǎn)品出現(xiàn)部分店鋪售價(jià)擊穿2000元/瓶?jī)r(jià)格線。其中，某電商平臺(tái)售賣的該規(guī)格產(chǎn)品百億補(bǔ)貼價(jià)格為1970元/瓶。此外，百億補(bǔ)貼下的53度500毫升的飛天茅臺(tái)出口版多在2000元/瓶以下，有自營(yíng)店鋪售賣的該規(guī)格產(chǎn)品標(biāo)價(jià)低至1899元/瓶，也有電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼店鋪售賣的該規(guī)格產(chǎn)品標(biāo)價(jià)僅為1680元/瓶。
今年618，外賣平臺(tái)也加入了“白酒大戰(zhàn)”。其中，某外賣平臺(tái)自營(yíng)店鋪飛天茅臺(tái)53度/500ml售價(jià)單瓶為2000元以下。千元價(jià)格帶的52度/500ml規(guī)格下的第八代五糧液和國(guó)窖1573分別在900元/瓶以下和850元/瓶以下，均低于6月9日發(fā)布的批價(jià)。如2025版53度/500ml散裝飛天茅臺(tái)批價(jià)為2020元/瓶，第八代五糧液52度/500ml批價(jià)為940元/瓶，國(guó)窖1573 52度/500ml批價(jià)為845元/瓶。
頭部大單品價(jià)格下探，其他價(jià)格帶如次高端、中高端等也出現(xiàn)低于批價(jià)的情況。如某電商平臺(tái)自營(yíng)53度/500ml茅臺(tái)1935批價(jià)為750元/瓶，某電商平臺(tái)自營(yíng)價(jià)為730元/瓶。也有不少核心大單品售價(jià)接近批價(jià)，如53度/500ml習(xí)酒窖藏1988批價(jià)（6月9日）為382元/瓶，電商平臺(tái)自營(yíng)售價(jià)為405元/瓶。記者注意到，該產(chǎn)品自2024年4月以來(lái)，市場(chǎng)價(jià)已從500元下探百元；而中高端的52度/500ml劍南春水晶劍在某酒水外賣自營(yíng)店鋪售價(jià)為（369元/瓶）較批價(jià)（405元/瓶）低近40元。
瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布的5月全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析顯示，5月全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.73，下跌0.27%。其中，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.65，下跌0.35%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.72，下跌0.28%。對(duì)于下跌原因，瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室指出，5月名酒環(huán)比走低，一方面，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型階段，疊加5月消費(fèi)淡季影響，抑制價(jià)格回升動(dòng)力；另一方面與渠道體系沖突有關(guān)。隨著“五一”和端午活動(dòng)促銷疊加電商平臺(tái)“618”年中活動(dòng)提前布局，使線上渠道成為價(jià)格洼地，名酒價(jià)格倒掛加劇，部分中高端白酒為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，出現(xiàn)價(jià)格減半的現(xiàn)象，引發(fā)線下渠道跟隨降價(jià)，壓縮行業(yè)整體利潤(rùn)。
以價(jià)換量爭(zhēng)搶新增長(zhǎng)空間
今年618白酒價(jià)格，無(wú)論是高端還是次高端、中高端均出現(xiàn)價(jià)格低于批價(jià)的情況，尤其是隨著外賣平臺(tái)加入今年促銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不少名酒單品的價(jià)格低于批價(jià)甚至幾十元，是否會(huì)對(duì)白酒線下的價(jià)盤造成沖擊？
在平安證券分析師看來(lái)，百億補(bǔ)貼雖然帶動(dòng)白酒銷售，但對(duì)白酒線下的價(jià)盤也會(huì)造成沖擊。補(bǔ)貼后的價(jià)格低于同期批價(jià)，會(huì)造成線上和線下定價(jià)體系紊亂，對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)造成擾動(dòng)，影響原有價(jià)值鏈的分配。而經(jīng)銷商為了解決庫(kù)存增加，也會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，尋找線上新增長(zhǎng)空間。
新京報(bào)記者此前從河南百榮酒類批發(fā)商楊先生處獲悉，在百榮不少酒商都開(kāi)始嘗試通過(guò)拍攝短視頻引流，還有一部分酒商拉下面子開(kāi)始做直播銷售，不過(guò)由于電商平臺(tái)或者直播類平臺(tái)會(huì)抽取傭金，這也是他還沒(méi)有開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上銷售的原因之一，“我主要批發(fā)名酒，這類酒價(jià)格透明，利潤(rùn)薄，做線上抽取傭金等各類費(fèi)用后，可能利潤(rùn)更薄”。
酒商張先生也告訴記者，消費(fèi)者購(gòu)買方式從以前到店購(gòu)買變成線上更便捷購(gòu)買，這也是一些傳統(tǒng)酒商開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上的原因，“一些自身渠道資源過(guò)硬的傳統(tǒng)酒行目前受到的沖擊可能較小，一些小批商和零售商則面臨不轉(zhuǎn)行就閉店的境況。”而談及線上白酒銷售，他認(rèn)為“盡管利潤(rùn)低，估計(jì)綜合毛利率有個(gè)1.5%左右，但也有利于去庫(kù)存跑量?！?/p>
有酒商在接受媒體采訪時(shí)也坦言，盡管線上平臺(tái)補(bǔ)貼后酒價(jià)利潤(rùn)不高，但仍存利潤(rùn)，比如其售賣的一款名酒大單品，訂單價(jià)格約在1050元/瓶，平臺(tái)優(yōu)惠后消費(fèi)者實(shí)際下單價(jià)不到860元/瓶，扣除平臺(tái)傭金和商家需要承擔(dān)的促銷活動(dòng)費(fèi)用，酒商這一單的最終收入近960元。
酒商邵先生告訴新京報(bào)記者，一些渠道商參與618活動(dòng)主要是為了緩解庫(kù)存壓力，白酒體量大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)電商平臺(tái)也在爭(zhēng)搶用戶，競(jìng)爭(zhēng)到了新階段也需要自帶流量的名酒引流，所以品牌讓價(jià)、電商平臺(tái)再給予一些補(bǔ)貼，會(huì)出現(xiàn)實(shí)際下單較低，甚至出現(xiàn)低于批價(jià)的情況?！捌脚_(tái)對(duì)于一些名酒甚至?xí)a(bǔ)貼更多，也是為了獲得名酒自帶的流量，酒商配合平臺(tái)做促銷的同時(shí)，也能做幾個(gè)流量品，但不至于虧錢?！鄙巯壬f(shuō)。
平安證券分析師認(rèn)為，在需求整體承壓的背景下，酒廠加大供給側(cè)管控，通過(guò)減量、控貨等方式挺價(jià)，維持價(jià)值鏈穩(wěn)定與渠道健康，利好長(zhǎng)期發(fā)展。此外，隨著白酒線上化有望規(guī)范化發(fā)展，為白酒銷售提供新渠道，加速供需拐點(diǎn)到來(lái)。
“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)下如何穿越新周期？
消費(fèi)者更加追求“質(zhì)價(jià)比”的當(dāng)下，名酒價(jià)格下探的同時(shí)，白酒主流熱銷價(jià)格帶也正在發(fā)生變化。
根據(jù)瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期婚宴市場(chǎng)有所回暖，預(yù)訂量同比增幅超過(guò)20%，但受制于性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)、年輕人消費(fèi)習(xí)慣迭代，從“五一”婚宴市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，一線城市宴席用酒價(jià)格帶從500元下探至300元，二、三線城市主銷價(jià)位收縮至100-200元；且隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)“白酒非必需性”的認(rèn)知增強(qiáng)，選擇果酒、奶茶、飲料等作為替代產(chǎn)品，白酒需求受到擠壓。另外招商證券在其研報(bào)中也提到，2023-2024年，安徽100-200元價(jià)格帶成為強(qiáng)動(dòng)銷價(jià)格帶。
布局大眾消費(fèi)價(jià)格、拓展消費(fèi)場(chǎng)景帶成為當(dāng)下白酒尋找增長(zhǎng)重點(diǎn)布局的方向之一。其中，貴州茅臺(tái)方面表示，今年將開(kāi)展拓客、樣板市場(chǎng)打造、婚宴宴席等品牌活動(dòng)，日前貴州茅臺(tái)推出“走進(jìn)系列”紀(jì)念酒，也是時(shí)隔六年這一系列的再更新，以此加速布局海外市場(chǎng)；五糧液日前稱，將加快年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者培育等工作，逐步推出新的低度產(chǎn)品。
今年春季糖酒會(huì)期間，洋河股份以及古井貢酒分別推新百元以下光瓶酒，搶占大眾價(jià)格帶；隨著年輕群體更傾向于“小聚微醺”場(chǎng)景，酒鬼酒稱正布局500ml以下的小酒產(chǎn)品等，都是酒企在拓展新場(chǎng)景。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)頭部酒企通過(guò)產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新、海外市場(chǎng)布局以及文化輸出等有望穿越周期，而中小企業(yè)需在細(xì)分市場(chǎng)尋找生存空間，深耕區(qū)域市場(chǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 賈寧 柳寶慶
