打開社交平臺，“160cm、90斤穿L碼”“明明沒發(fā)胖卻要穿加大碼”的吐槽帖屢見不鮮，相關熱搜話題閱讀量已超過10億次。
越來越多消費者吐槽，曾經(jīng)的“標準碼”如今變得格外“緊湊”——標注M碼的連衣裙胸圍比十年前小了4厘米，L碼褲腰甚至容不下正常的腰圍。
一邊是大眾高呼追求健康力量型身材，倡導多元審美，另一邊是服裝店貨架上越來越“迷你”的尺碼標簽，這種逆向生長的“尺碼悖論”，正成為困擾千萬女性消費者的穿衣難題。
女裝尺碼的集體“縮水”導致退貨率飆升，這場由“虛榮尺碼”引發(fā)的連鎖反應，不僅折射出“白瘦幼”審美對女性身體的隱性規(guī)訓，更暴露出服裝行業(yè)在標準化體系、生產邏輯與消費者需求之間的深層矛盾。
女裝尺碼越來越小，是女性越來越纖瘦了嗎？
這兩年來，不少消費者反映，在購買女裝時發(fā)現(xiàn)原本適合的尺碼變得偏小，需要選擇更大的尺碼才能正常穿著。
在社交平臺上，有網(wǎng)友反映，明明身材沒有變化，卻頻繁遇到衣服穿不上、需要換更大尺碼的情況。許多女性不堪其擾，甚至出現(xiàn)了一些女性減肥瘦身，只為了能擠進令人咋舌的狹窄尺碼衣服的現(xiàn)象。
尺碼“縮水”似乎正成為服裝行業(yè)中一種普遍現(xiàn)象。
事實上，女裝尺碼存在國家標準，2008年修訂的國家標準中，160號（適用于身高約160厘米女性）的上裝胸圍應不小于80厘米。然而在實際市場中，一些標注為160號的服裝，胸圍實際僅有75厘米左右，低于國家標準設定。
（圖片來源于《服裝號型女子(GB/T 1335.2-2008)》）
（網(wǎng)購平臺某“辣妹”T恤尺碼）
與此同時，從國家體育總局發(fā)布的三次全國國民體質監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2010年至2020年間，中國20至59歲女性的平均身高、體重和腰圍呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。其中，女性平均身高有所增加，體重和腰圍等身體圍度指標也在增長。這些數(shù)據(jù)說明，女性整體體型在近十年間出現(xiàn)了一定程度的變化，身體圍度呈上升趨勢。
為何女性整體身體圍度在上升，服裝尺碼卻反而越來越??？
有研究指出，這可能與“虛榮尺碼”（VanitySizing）有關。根據(jù)《時代》周刊的報道，1958年美國女裝的12號尺寸，與現(xiàn)今的6號尺寸在實際測量上接近。與此同時，社交平臺上刮起了一股小碼風、BM（BrandyMelville，一種主打適合夠瘦夠薄女孩的服裝）風。在某社交App上搜索“BM穿搭”，隨即跳出不少帖子，如“BM風上身款合集”等。
在購買衣服時，一位處在平均體重的，約120斤的女性，在購買服飾時往往需選擇XXL碼（加加大）才能正常穿著。這種尺碼設定與消費者日常認知之間存在一定差距。
（網(wǎng)購平臺T恤尺碼）
這些數(shù)據(jù)反映出，消費者在購買女裝前難以準確判斷尺碼，導致頻繁退貨，增加了商家的運營成本，尺碼問題已成為影響消費者購物體驗和商家運營的重要因素。
誰是女裝越來越小的背后推手？
女裝尺碼變小的背后，究竟是品牌方迎合主流審美的主動選擇，還是出于降低成本的商業(yè)策略？
一些業(yè)內人士認為，尺碼縮小是品牌為了迎合當下主流審美趨勢所做的調整。杭州中洲女裝城某品牌主理人解釋稱，小尺碼服裝更符合消費者對“顯瘦”“身材修飾”的期待，也更容易形成購買動機。例如，小個子女生會覺得小尺碼更貼合身材曲線，而部分大碼消費者在試穿時若發(fā)現(xiàn)“意外合身”，則會激發(fā)額外購買欲望。
在這一邏輯下，尺碼的“變小”被包裝成了一種“貼身”“顯瘦”的設計亮點。
此外，部分品牌也認為年輕消費者傾向于選擇更修身的版型，小尺碼正好契合這類消費群體的審美需求。這種基于審美導向的設計選擇，實則隱含著對“白瘦幼”身材標準的默認與強化。一些品牌借助網(wǎng)絡紅人、穿搭博主等渠道，持續(xù)輸出“小碼等于美”的消費暗示，從而在潛移默化中引導用戶將小尺碼與“好身材”畫上等號。
但審美只是解釋之一。更多觀點指出，尺碼縮小的背后還藏著明確的成本考量。制作小碼服裝可減少布料用量、降低生產開支。
對中小規(guī)模服裝企業(yè)而言，集中生產小碼或“均碼”產品還能減少尺碼種類，進一步壓縮生產線成本和庫存壓力。不僅如此，小尺碼在運輸倉儲環(huán)節(jié)的效率也更高，運輸過程中，S碼商品的周轉速度明顯快于L碼，同時包裝體積更小，提升單次運輸?shù)难b載量，優(yōu)化了整體物流成本。
然而，這些品牌方的解釋也引發(fā)了大量質疑。無論是出于審美引導還是商業(yè)利益，以“縮小尺碼”作為市場策略，都在一定程度上制造并放大了“身材焦慮”。
西南政法大學人權研究院副教授劉秋岑表示，商家故意將尺碼做小，是“輿論引導與逐利行為交織的結果”，一方面借助爆款博主穿搭制造消費熱點，另一方面又不斷推高大眾對“理想身材”的標準，讓更多女性陷入盲目減肥與自我否定的循環(huán)。
上海瀛東律師事務所婚姻家事部主任方潔進一步指出，小尺碼策略背后迎合的“白瘦幼”審美，本質上是對單一性別視角的追隨，其實質是對女性身體的規(guī)訓與壓迫?！耙猿叽a審美去篩選消費者，利用身材焦慮刺激銷售，這種方式嚴重侵犯了消費者的‘穿衣自由’，也違背了企業(yè)應當遵守的非歧視原則。”她強調。
不合適的衣服越來越多了
女裝退貨率越來越高
女裝尺碼越來越小的趨勢，不僅讓許多消費者在選購時無所適從，也直接推動了退貨率的持續(xù)攀升。當商品尺碼偏差加劇、試穿成本又被線上購物放大時，退貨便成為許多消費者的“無奈之選”。
在電商服裝退貨中，女裝品類的退貨率最為突出。某頭部購物平臺服裝類商品的日常退貨率約為15%-20%，但女裝因其“非標品”屬性，退貨率顯著更高。根據(jù)全球紡織網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，女裝直播退貨率高達80%，部分商家甚至高達90%；中華網(wǎng)也指出，各平臺大促期間的退貨率，女裝直播普遍維持在80%左右。
女裝退貨率在服裝類目中長期居于高位，與線上購物容易引發(fā)沖動消費有分不開的關系，尤其在直播等強氛圍導購場景中，消費者受到主播引導、限時促銷等因素影響，往往在缺乏理性判斷的情況下快速下單。但在實際收到商品后，消費者常常因“貨不對板”、尺碼不合適、質量與預期不符等問題產生心理落差，進而選擇退貨。
其次，作為非標品，尺碼不統(tǒng)一、面料材質難以通過屏幕準確判斷、試穿體驗缺失等問題，都在無形中增加了消費者的不確定感。
而這樣“不合身”引發(fā)的高退貨潮，往往需要消費者、商家與環(huán)境共同“買單”。
對消費者而言，退貨雖然能夠追回商品款項，但過程本身并非“無成本”。部分電商平臺數(shù)據(jù)顯示，消費者單次退貨需自付運費，平均為10至15元不等。若一年因尺碼不合適等問題退貨5次，累計支出就可能達到50至75元。此外，頻繁退換貨還會消耗大量時間與精力。為了買到合身的衣服，不少消費者不得不反復下單、退貨。這不僅造成額外支出，也影響了購物體驗，甚至可能因此錯過穿著時機，增加消費挫敗感。
相比消費者，商家承受的壓力更加顯著。根據(jù)估算，每件女裝退貨會造成約20至32元的綜合損耗，包括運費、商品折舊、倉儲及人工處理成本。退貨率的升高還會推高運營成本。同時，高退貨率還帶來了庫存積壓、資金流動受阻等一系列運營問題。為了應對退貨，商家不得不投入更多資源在客服、物流等環(huán)節(jié)，進一步壓縮利潤空間。
在高頻退貨的背后，環(huán)境也在承受壓力。退貨包裹的流程復雜，從消費者手中退回零售商，再送至工廠復檢、分揀，最后再決定是否重新上架銷售。這一過程中大量能源被消耗，貨物在多個城市間輾轉，不僅增加運輸成本，也加劇了碳排放。
更令人擔憂的是，大量退回服裝由于尺碼、試穿痕跡等問題無法再次銷售，最終面臨被銷毀或丟棄的命運，造成極大資源浪費，給環(huán)境帶來持續(xù)負擔。
越來越“小”的女裝市場，還能撐多久？
社交平臺上，消費者對女裝尺碼的吐槽蔓延到了整個女裝市場，包括不限于設計、款式、購買平臺等多個方面。行業(yè)亂象導致消費者對女裝市場不信任，消費信心大打折扣，購買欲降低，信任危機重構著當前的女裝市場。
女裝市場面臨的收縮壓力，實際上是長期結構性問題的集中爆發(fā)。消費者信任在流失，行業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢持續(xù)放緩。以“6·18”銷售額為例，全網(wǎng)銷售額增速從2022年的20.3%嚴重下跌到2024年的-7.0%。在這樣的背景下，女裝市場從“量”的擴張進入了“質”的拐點。
面對“縮水”困境，一些先行品牌已經(jīng)開始探索轉型路徑。例如，部分品牌正在試點“AI智能尺碼系統(tǒng)”，通過3D人體掃描技術更精準匹配身材與衣物。但對于更多占據(jù)市場主體、資源較為有限的中小商家而言，建立消費者信任、降低退貨率并不是一件易事，受制于資金和時間，它們往往不會為品牌沉淀長期價值。
整體來看，尺碼縮小所帶來的，并不僅僅是退貨率的上升或商家的虧損。更深層次的，它正在影響一代女性的身體認知與審美價值。被人為壓縮的尺碼標準，逐漸轉化為對“瘦”的單一審美崇拜，加劇了年輕女性群體的身材焦慮與自我懷疑。那些“穿不進S碼”的身體，被隱性貼上了“不美”“不合格”的標簽，而這正是被商家營銷、平臺算法和輿論導向放大的“虛榮尺碼”話語所共同塑造的幻覺。
當越來越多的女裝強行要求身體去適應被美化過的標準尺碼，我們需要反思：服裝行業(yè)的價值到底是順應身體，還是馴化身體？
女裝市場的未來，不應止步于“降低退貨率”或“優(yōu)化生產鏈”，更應回歸對女性多樣性與身體尊重的初心。唯有如此，這個市場才能真正實現(xiàn)由量到質的重構，也才能擺脫用“尺碼”定義美的狹隘邏輯，重塑更健康、更自由的消費文化。
參考資料：
中國藍新聞《女裝為什么越做越?。颗b店主用一件衣服超直觀解釋》
每日經(jīng)濟新聞《穿得進童裝，卻穿不上同碼女裝！成人女裝小尺碼現(xiàn)象遭吐槽，“有時候都不敢和朋友去商場買衣服”》
數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實習生余姿樺
新媒體設計：苗奇卉
校對：張彥君
